目次 １ Introduction....A certain statistics （はじめに...ある統計データから） ２ Definitions of Marketing （マーケティングの定義） ３ Best sellers in Japan （日本のヒット商品） ４ Competitive Positions & Nicher （競争地位とニッチャー） ５ The present conditions of nichers in Japan （日本におけるニッチャーの現状） ６ １００ Check Points for Nichers （ニッチャー企業のための１００のチェック・ポイント） ７ Conclusion （結び）
１ Introduction ...A certain statistics （はじめに...ある統計から） Q:以下の統計をもとに、９月の販売台数を予測せよ。 図表１ トヨタ自動車のある地域における販売台数の推移 500units 1000units ★ ★ １月****************** ２月***************************** ３月*************************** ４月****************************** ５月*************************** ６月************************** ７月**************************** ８月****************************** ９月 ？ いかがでしたか？ Answer&Lesson....Later description ２ Definitions of Marketing （マーケティングの定義） 1)Theodore Levit Marketing is the creation of the customer マーケティングとは、顧客の創造である 2)American Marketing Assciation(1985) Marketing is the process of planning and executing the conception,pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives. マーケティングとは、個人や組織の目標を満足させる交換を創造するための、 アイデア・製品・サービスのコンセプト、価格、プロモーション、流通を 計画し、実行するプロセスである 3)Japan Marketing Assciation(1990) Marketing refers to the overall activity where businesses and other organizations, adopting global perspective, create markets along with customer satisfaction through fair competition. マーケティングとは、企業および他の組織 (1) が グローバルな視野 (2) に立ち、 顧客 (3) との相互理解を得ながら、公正な競争を通じて行う 市場創造のための総合活動(4) である」 *注 (1)教育・医療・行政などの機関、団体を含む。 (2)国内外の社会、文化、自然環境の重視。 (3)一般消費者、取引先、関係する機関・個人、および地域住民を含む。 (4)組織の内外に向けて総合・調整されたリサーチ・製品・価格・ プロモーション ・流通、および顧客・環境関係などに関わる諸行動をいう。 4) World Marketing Assciation 作業部会(1999) Marketing is the core business philosophy which directs the processes of identifying and fulfilling the needs of individuals and organizations through exchanges which create the greatest possible value for all parties to the exchange. ３ Best sellers in Japan （日本のヒット商品） １９９０年代の長い不況下で、低価格志向が継続してきたが、 最近ようやく、景気が回復してきている。 ・薄型テレビ、DVDレコーダー、デジタル・カメラが「新３種の神器」。 ・健康ブームとコミュニケーション技術の発達で、関連市場が活況。 ・消費の成熟化を反映して、モノよりもコト（感動の共有）に関心。 図表2 2003年ヒット商品番付 東 西 横綱 星野阪神 該当なし 大関 該当なし 六本木ヒルズ 関脇 薄型（液晶・ＰＤＰ）テレビ 「ＤＩＧＡ」 小結 ジャパネットたかた 「キューブ」 前頭1 チワワの「くぅーちゃん」 「ＮＯＶＡうさぎ」 同2 小型デジカメ vsメガピクセル携帯 『踊る大捜査線２』 同3 『世界に一つだけの花』 松井秀喜 同4 『バカの壁』 「ヘルシア緑茶」 同5 豆乳 高機能マスカラ 同6 テツａｎｄトモ 高級おにぎり (出所）ＳＭＢＣコンサルティング
４ Competitive Positions & Nicher （競争地位とニッチャー） P.Kotlerは、企業は特定のターゲット市場において、 異なった競争ポジションを占めようとするとのべ、 ６つの競争地位（Competitive Positions)で企業をとらえている。 ・Dominant:優位、他社の行動を牽制できる ・Strong：長期的に自立できる ・Favorable：特定の戦略で強みがある ・Tenable：持ちこたえられる ・Weak：危ないものの、存続の可能性あり ・Nonviable：生き延びられない 一般には、これを簡素化して、４typeに分類する。 １）Leader ２) Challenger ３）Follower ４）Nicher Leader Challenger Follower Nicher ---------------------------------------------------------- ｜ 40％ ｜ 30％ ｜ 20％ ｜ 10％ | ---------------------------------------------------------- １）Leaderの戦略のお手本は、Ｐ＆Ｇである。 １ 顧客ニーズの理解 ２ 長期的視点 ３ 製品イノベーション ４ 高品質戦略 ５ 製品の側面を広げる ６ マルチブランド戦略 ７ ブランド拡張戦略 ８ 多量の広告 ９ 攻撃的なセールスフォース １０ 効果的な販売促進 １１ 競争上の強靭さ １２ 効率的な生産 １３ ブランド・マネジメント・システム Ｐ＆Ｇは「マーケティングの大学院」とも呼ばれるだけあって、 さまざまなすぐれたマーケティング戦略を考案し、実行している。 ２) challenger＆Follower 業界で２位、３位という企業が挑戦者であり、 それ以下の企業で、競争はするが、あえて危険をおかさないのが フォロワーである。 チャレンジャーとしては、コーラを追うペプシ、ＧＭを追うフォード。 その攻撃対象は、 １ マーケットリーダーを攻撃 ２ 力の劣る同規模の企業を攻撃 ３ 中小の地方企業を攻撃 その戦略は、 １ 製品イノベーション戦略 ３ 製品拡散戦略 ３ 高品質高価格戦略 ４ 大衆価格製品戦略 ５ 価格引き下げ作戦 ６ 流通面でのイノベーション戦略 ７ 広告販売促進強化戦略 ８ サービス改善戦略 ９ 製造コスト低減戦略 ３）Nicher P.Kotlerは、ニッチャーの基本は専門化であるとして、 理想的なニッチャーの特性を５つ挙げている。 １ 利益が出るだけの大きさと購買力 ２ 潜在成長力がある ３ 大手企業があまり関心をもっていない ４ そのニッチに効果的に対応するスキルと経営資源をもっている ５ 大手企業の参入を防止するだけの暖簾力がある また、専門化については１１の方法がある。 １ 特定需要専門化：若い女性層のみに特化 ２ 垂直レベル専門化：生産から販売までの垂直レベルのどこかに特化 ３ 顧客サイズ別専門化：大中小の顧客層のいずれかに特化 ４ 特定顧客向け専門化：例えばＧＭだけに収める ５ 特定地域の専門化：小回りが利くので、渋滞する大都市で強い ６ 特定製品ライン専門化：例えばＣＶＴ車に特化する ７ 製品の機能特性別専門化：安全性を重点に勝負する ８ 注文生産専門化：キャパの改造車で勝負する ９ 特定品質価格専門化：小さいけれどっも最高級車で勝負 １０ サービス専門化：他社のやらないサービスをやる １１ チャネル別専門化：あるチャネルだけに限定する ５ The present conditions of Nichers in Japan （日本におけるニッチャーの現状） 国税庁の統計によれば、２００２年のわが国の企業数は、約255万社。 資本金別にみると、1,000万円未満企業が、137万5,699社(53.9％)。 10億円以上の企業は、7,264社で、わずか0.3％。 資本金別の構成割合を１０年前と比較すると、 1,000万円未満は、74.1％から53.9％に大幅な減少。 1,000万円以上１億円未満は、24.5％から44.5％に大幅増加。 （商法改正による最低資本金の引き上げの影響） 図表3 資本金別企業数の推移
業種別構成比では、サービス業(19.2％)、建設業(17.3)、小売業(14.6) の占める割合が大きく、 鉱業(0.2)、繊維工業(0.7)、農林水産業(0.8)は小さい。 業種別の企業数をみると、 1,000万円未満は、サービス業(20.2)、建設業(18.4)、小売業(17.6) の占める割合が大きい。 10億円以上では、サービス業(14.7)、機械工業(12.5)、金融保険(10.4) の占める割合が大きい。 図表4 業種別企業数
（出所）国税庁統計資料 http://www.nta.go.jp/category/toukei/tokei/menu/kaisya/h14/02.htm
わが国の企業数は、2,559,687社。 東京、大阪、名古屋の１部、２部上場企業数は、2655社で、 その比率は、約１０００分の１。 また、法人事業税 約3兆9000億円（2000年度）の負担状況をみると、 黒字企業は全体の３割、赤字企業は７割もあり、納税していない これらのデータから得られる知見は、 成功する企業は、１０００社に１社もないという冷酷な事実である。 ６ １００ Check Points for Nichers （ニッチャー企業のための１００のチェック・ポイント） Qestion１:トヨタ自動車のある地域における販売台数推移 Answer：９月は０、以後ずっと０ unitsだった。 なぜ、このような悲劇が起きたのか？ Lesson 1: 売り上げは現象に過ぎない。 その結果を導いた原因は何かを究明しよう。 Lesson 2: マーケティングは現場を見ることに始まる。 何が悪いかひと目で見抜ける知恵を身につけよう。 Lesson 3: 目の前の顧客と一生付き合う覚悟はあるか。 その場限りという考えでは企業は滅ぶ。 以下では、こうしたLessonを１００集めてみた。 活用にあたっては、単に自分だけでやるのではなく、 社内の各階層別、外部（主要取引先、消費者）を対象にして 時系列で調査することをお薦めする。 図表5 100 Check Points for Nichers Ａ 顧客に対する考え方 ・顧客満足と百回となえてみても成果は上がらない。 頭でしか考えていないから。 □ ・一か八かで顧客の視点に立ってみよう。 己を捨てたときから発展が始まる。 □ ・本当に顧客の目線に立っているか。 売り上げを追求すると、それができなくなる。 □ ・お客とのコミュニケーションプロセスが重要。 相手の立場に立てるかが勝負を分ける。 □ ・お客と「対立」している点を洗い出そう。 共に喜べる解決策を見出せば、常連客が増える。 □ ・お客が自社を信じないのはなぜか？ 疑問点には先手を打って答えよう。 □ ・消費者の購買代理店として行動する。 感動は、具体的な努力を積み重ねた結果。 □ ・これまで特殊だったものに注意しよう。 いつの間にか普遍性を帯び、市場が拡大している。 □ ・女性と若者を戦力とすべき時代。 そのライフスタイルの変化に対応しよう。 □ ・誰がどんな生活の中で使うのか。 お客の生活行動をイメージして売り方を考えよう。 □ Ｂ 機会と脅威 ・ピンチはチャンスである。 切羽詰ったとき、どのように思考を巡らすか。 □ ・今発生している問題を予測していた企業がある。 私たちも未来の問題を今予測しよう。 □ ・将来の外部環境予測をしているか。 顧客のニーズは環境によって変化する。 □ ・フォローの風が吹いている市場はどこか。 自社との関連を調べて戦略を立案しよう。 □ ・街や売り場の変化をじかに見続ける。 継続していくとニーズがつかめてくる。 □ ・環境変化と共に人々のニーズは変わる。 兆候をつかんだら、新サービスを試してみよう。 □ ・今打って出るべきか、もう少し待つべきか。 時流を読み、タイミングを計る。 □ ・市場の変化や他社動向に一喜一憂するな。 成功するまで続けるという覚悟があるか。 □ ・逆境こそ人を育てる。 自分を信じ続けることが逆転を生む。 □ ・迷ったときは、困難な道を選ぼう。 いずれ「良かった」と思えるときがくる。 □ Ｃ 強みと弱み分析 ・強みのミックスで新ビジネスが生まれる。 あなたの強みは何か。生かせているか。 □ ・弱みを放置してはいけない。 自社で克服するより他者と組むことで補うのが早道。 □ ・強者にも弱点は必ずある。 そこを徹底的に突けば、活路は開ける。 □ ・相手が動く条件は何か。 その条件を整えてこそ、主導権はつかめる。 □ ・戦う前に戦いの設計をきちんと行おう。 仮に失敗しても学習効果が大きい。 □ ・他の業界にも目を向けているか。 顧客と自社と取引先が共に喜ぶサービスを工夫しよう。 □ ・外部で認められることは内部に対しても有効。 逆輸入方式を検討してみよう。 □ ・一流企業が何を追及しているかを学ぼう。 素直に実践して売り上げが伸びれば、意識も変わる。 □ ・他者の影ばかり見ていると自分を見失う。 迷ったときは原点に戻ろう。 □ ・弱者は智恵を使わねば勝てない。 弱者→中者→強者へいかにして成長するか。 □ Ｄ ターゲットの特定 ・お客を知り自社を知れば、かなりの確率で勝てる。 そのうえに出撃のタイミングがわかれば、完全勝利も可能。 □ ・お客はどこの誰？ 絞り込まれているか。 ターゲットを徹底的にハッキリさせよ。 □ ・ターゲットには、２種類ある。 まず、コア・ターゲットの選定からはじめよ。 □ ・顧客を絞ればコンセプトがはっきりする。 コンセプトがはっきりすれば他の顧客層にも売れる。 □ ・ターゲットは書類で分かるだけでは駄目。 その息づかいまで感じられるようになろう。 □ ・モノには反応しない消費者たち。 「体験」をどう作り出すか。 □ ・ホンモノ志向とはコダワリ志向。 コダワリの高い顧客に売れれば売上は伸びる。 □ ・完璧を目指す相手を刺激する。 すべてを揃えることに熱中させられないか。 □ ・今までとは反対の層をターゲットに設定する。 ライバルが嫌がっていることをやってみる。 □ ・ターゲットの文化的背景も知ること。 打って出るタイミングをよく見極めよう。 □ Ｅ 戦略立案 ・最後にはどのようになりたいのか。 それに向けて設計図を緻密に描くこと。 □ ・既存の商品と顧客に成長の望みが無い場合、 大胆に戦略を転換しよう。 □ ・事業計画には戦術案まで盛り込むこと。 細部にこそ、神は宿る。 □ ・戦略は無形であることが重要。 形が見えると対策を打たれてしまう。 □ ・顧客が望む関連したサービスは何か。 合わせて提供することで魅力が増す。 □ ・一つを極めれば他に展開できる。 組み合わせれば、新市場を開くことが可能。 □ ・頭の中で戦略の方向性は明確か。 明確ならば、出合う情報が輝きを増す。 □ ・今ある市場で戦うのは強者のすること。 弱者はまだ見えていない市場で「戦わずして勝つ」。 □ ・他者の土俵で戦っていないか。 勝利するには、自分の土俵を新たに作ろう。 □ ・現代人は心のぬくもりを求めている。 マーケティング・プロセスに人肌の温かさはあるか。 □ Ｆ 情報収集と感度の向上 ・情報を収集する仕組みはあるか。 情報をつかんだ者が主導権を握る。 □ ・日々心に不満や問題を感じていないか。 起業家にとってはそれこそがビジネスチャンス。 □ ・知識・情報は単なる材料。 情勢判断力があってこそ材料を生かせる。 □ ・出合ったときの決断の速さが勝敗を分ける。 決断には判断基準の確立が不可欠。 □ ・市場の声が聞こえているか。 耳をすますことからサクセスストーリーは始まる。 □ ・若者が求めているものは人間的なぬくもり。 マーケティングプロセスに意識的に盛り込む。 □ ・買わない理由は必ずある。 その心理を読み取って、プロセスを設計しよう。 □ ・販売プロセスのデータを把握しよう。 社内にデータを楽しむ習慣をつけよう。 □ ・計算づくで販売するにはテストが重要。 ノウハウを蓄積しつつ成功を確実にする。 □ ・仮説立案と検証の繰り返し。 地味な作業がヒットを生む土台となる。 □ Ｇ 新発想の商品開発 ・視点を変えると新たな可能性が見えてくる。 あなたの青い鳥はすぐ近くにいる。 □ ・独善に陥りがちな商品開発。 使う場面と利用者の心理を読み取ろう。 □ ・固定観念を捨てる訓練が必要。 まずは物事の本質を考えてみることから。 □ ・ホンモノであれば売れるとは限らない。 顧客の目線でマーケティング・プロセスを構築しよう。 □ ・商品コンセプトを再検討してみよう。 異なる価値を見出せれば市場が広がる。 □ ・心から人に伝えたい商品があるか。 「売りたい」ではなく「伝えたい」ものが。 □ ・ほんの少しのプラスイメージが人を動かす。 縁起のよさを演出できないか考えてみよう。 □ ・組み合わせれば新商品は無限に開発できる。 まずは自分のニーズを見極めることから。 □ ・「売れるものを作る」のがマーケティング。 リピーター確保まで考えて商品を開発しよう。 □ ・長い目でブランドを育てる。 ホンモノとは風雪に耐えたものに与えられる称号。 □ Ｈ マーケティングの仕組みづくり ・マーケティングのＡＢＣを認識しているか。 仕組みを作らなければ、ＡＢＣの定着は困難である。 □ ・仕組みに魂が入っているか。 入っていないなら自分が魂となろう。 □ ・戦略構築に必要なデータを採取しているか。 内部管理ばかりでは前に進めない。 □ ・デザインやパッケージに思想があるか。 戦略的統一ができているかはそれでわかる。 □ ・効率ばかりを重視すると見失うものがある。 非効率だがやってあげると皆が喜ぶことはないか。 □ ・困っていることを代行してあげよう。 世の中に無いなら自分で創り出す。 □ ・アフターサービスのシステムを作る。 自社もお客も喜ぶものを考えてみよう。 □ ・ほんの少しの仕掛けで消費は動く。 微妙な心理の把握が勝敗を分ける。 □ ・お客が欲しくなる時期を知っているか。 タイミングを知る者は必ず勝つ。 □ ・時代は企画・提案力を求めている。 現場に精通しつつ、企画書を書く訓練も積もう。 □ Ｉ コミュニケーション戦略 ・伝わらないのは「伝え方」が悪いから。 情報の伝達が下手な企業は滅び去る運命にある。 □ ・商品のＰＲ次第で売れ行きは変わる。 広告宣伝内容にインパクトはあるか。 □ ・わかりやすいかどうかにこだわる。 どんなによくても伝わらなかったらダメ。 □ ・大切なのは顧客とのコミュニケーション。 いつも顧客に寄り添っているか。 □ ・顧客に整理した情報を提供しよう。 交通整理をしてあげるだけで喜ばれる。 □ ・専門品を売るには理論武装が重要。 お客が買えない理由を取り除いてあげる。 □ ・「消費者の味方」になりきっているか。 試したことを伝えれば、説得力も増す。 □ ・お客が捨てられない販促ツールを作ろう。 ツールの情報価値が高ければさらに輝きを増す。 □ ・まずスターを作る。 スターの信者を集めれば、商売ができる。 □ ・現代人が求めているのは人との交流。 顧客と友人同士になれば、固定客化できる。 □ Ｊ 社内の意識改革 ・１つの夢を追い続ける。 そうすると同志と協力者が増えていく。 □ ・会議ではいつも何を話し合っているか。 会社よりの話か、お客よりの話か。 □ ・戦略を組織内に行き渡らせること。 それで初めてメンバーの主体性が発揮される。 □ ・戦略を口に出して表現できるか。 一般社員も言えるならば、戦略が行き渡っている。 □ ・社内の若手を活用しているか。 優秀なアイデアは顧客に近いところから。 □ ・全社員の英知を結集できているか。 マーケティングはアイデアの集積から始まる。 □ ・制度などの条件で人間の心は変わる。 変わった心にどう素早く対応するか。 □ ・社員が満足すれば社内に活気が出る。 活気が出ればお客がどんどん寄ってくる。 □ ・幅広い知識を求めつつ専門性を高める。 回り道のようで実は近道。 □ ・プロでなければ通用しない時代。 実戦を通して己の技を磨き続けよう。 □ （出所）現役中小企業診断士の勉強部屋をもとに筆者作成 http://www.bushidoman.com/index.html ７ Conclusion（結び） 私の影響を受けた言葉は、３つ。 ・そこの障子を開けよ、外は広いぞ（豊田佐吉） ・組織は簡素化せよ、有機的に結びつけよ（豊田章一郎） ・物事は、相手の立場になって考えよ（神谷正太郎） 最後に、 Just do it! and....Good Luck!